Когда речь заходит о коммуникации с клиентами, одна из самых известных мыслей звучит особенно современно: «Самая большая проблема в коммуникации — иллюзия того, что она состоялась». Бизнес может отправлять письма, публиковать предложения и использовать разные каналы связи, но это еще не гарантирует реакции со стороны покупателя. Поэтому компании ищут способы сделать общение более точным и адресным, в том числе используя такие инструменты, как https://www.retailcrm.ru/marketing/sms, позволяющие выстраивать сегментированные СМС-рассылки для разных групп клиентов.

Фраза, которую приписывают Джорджу Бернарду Шоу, сегодня звучит особенно современно. Однако с ее авторством есть важная оговорка: надежного первоисточника, подтверждающего, что именно Шоу произнес или написал эти слова, найти не удалось. Афоризм получил широкое распространение именно как цитата английского драматурга, но в серьезных собраниях его высказываний необходимо относиться к такой атрибуции осторожно.

И все же сама мысль настолько точно описывает человеческое общение, что давно вышла за рамки философских рассуждений. Отправить сообщение — еще не значит быть услышанным. Получить письмо — еще не значит его прочитать. Увидеть предложение — еще не значит обратить на него внимание.

Почему сообщение может не сработать

В обычной жизни человек ежедневно сталкивается с огромным количеством информации. Рабочие письма, уведомления, сообщения в мессенджерах, рекламные предложения, новости — все они конкурируют за внимание.

Поэтому для бизнеса недостаточно просто иметь канал связи с покупателем. Важно понимать, кому именно направляется сообщение, по какой причине человек должен обратить на него внимание и в какой момент коммуникация будет действительно уместной.

Именно здесь возникает разница между массовой рассылкой и персонализированной коммуникацией. Если постоянному клиенту магазина отправить предложение, связанное с его прежними покупками, вероятность заинтересованности может быть выше, чем в случае одинакового сообщения для всей базы.

Современный CRM-маркетинг как раз строится вокруг данных о покупателях. История заказов, интересы, реакция на предыдущие сообщения и другие сведения позволяют разделять аудиторию на группы и подбирать для них различные сценарии общения.

Иногда короткое сообщение говорит больше длинного письма

У СМС есть особенность, которую нельзя игнорировать: это очень короткий формат. Здесь практически нет места для длинных объяснений и сложных рекламных конструкций.

Но ограничение одновременно становится преимуществом. Хорошо составленное сообщение заставляет быстро понять главное: что произошло, почему это важно именно сейчас и какое действие предлагается совершить.

Для бизнеса СМС может использоваться не только в качестве рекламного канала. Сообщение способно напомнить о незавершенной покупке, сообщить о доставке или оплате, уведомить о бонусах, предложить персональную рекомендацию или вернуть клиента, который давно ничего не заказывал.

На странице сервиса RetailCRM перечисляются именно такие сценарии: приветственные цепочки, брошенные корзины, реактивация покупателей, персональные предложения, рекомендации, бонусные уведомления и важные даты. СМС при этом рассматривается как часть общей системы коммуникаций, а не как самостоятельный инструмент, существующий отдельно от других каналов.

Эпиктет сказал об этом почти две тысячи лет назад

Интересно, что проблема коммуникации, несмотря на развитие технологий, остается удивительно старой.

Древнегреческий философ Эпиктет говорил: «Не вещи тревожат людей, а представления о вещах». Его мысль относилась прежде всего к человеческому восприятию, однако она помогает понять и современную коммуникацию.

Покупатель воспринимает не сам факт получения сообщения. Он воспринимает его содержание и решает, имеет ли оно отношение лично к нему.

Если предложение оказывается неуместным, человек может просто пройти мимо. Если сообщение учитывает его интересы и приходит в подходящий момент, ситуация меняется.

Таким образом, технология сама по себе не создает эффективного общения. Она лишь дает бизнесу возможность точнее организовать этот процесс.

Отправить — еще не значит достучаться

Еще одна известная мысль принадлежит Антуану де Сент-Экзюпери: «Самая большая роскошь — это роскошь человеческого общения». В современном мире эта фраза приобретает неожиданное значение.

Чем больше каналов связи появляется, тем ценнее становится действительно содержательный контакт. Покупателю не обязательно нужно больше сообщений. Ему нужны сообщения, которые имеют смысл.

Поэтому компании постепенно отходят от идеи отправлять одинаковые предложения всем клиентам. Гораздо интереснее построить цепочку, в которой разные люди получают разные сообщения в зависимости от своей истории взаимодействия с брендом.

В одной ситуации это может быть напоминание о брошенной корзине. В другой — информация о начисленных бонусах. Для нового покупателя уместна приветственная цепочка, а для давно не совершавшего покупок клиента — предложение, рассчитанное на возвращение.

Коммуникация становится частью стратегии

Особенно важным становится вопрос времени. Даже хорошее предложение может оказаться бесполезным, если оно приходит в неподходящий момент.

Поэтому современные системы маркетинга учитывают не только содержание сообщения и аудиторию, но и условия отправки. В RetailCRM предусмотрен автоматический учет местного времени клиента, а эффективность коммуникаций можно оценивать по тому, что произошло после рассылки: например, был ли совершен новый заказ.

Это меняет сам подход к СМС-маркетингу. Речь идет уже не просто об отправке сообщений, а о построении последовательной коммуникационной стратегии.

Можно проверить, какая аудитория лучше реагирует на определенное предложение, какой сценарий приводит к заказу и какие сообщения не дают ожидаемого результата. После этого маркетинговую цепочку можно корректировать.

Иллюзия общения опаснее молчания

Возможно, именно поэтому приписываемый Бернарду Шоу афоризм оказался таким живучим. Он говорит о проблеме, которую легко не заметить.

Компания может считать, что постоянно общается с клиентами. У нее есть рассылки, рекламные кампании, письма и сообщения. Но если покупатель не замечает их, не понимает их смысла или получает совершенно не относящееся к нему предложение, настоящей коммуникации не происходит.

Общение начинается там, где возникает ответная реакция.

Иногда это покупка. Иногда переход по предложению. Иногда возвращение клиента, который давно не проявлял активности. А порой — простое ощущение, что компания действительно понимает своего покупателя.

Именно в этом заключается главный урок спорной, но очень точной цитаты Бернарда Шоу. Хорошая коммуникация — это не количество отправленных сообщений. Это способность сделать так, чтобы по другую сторону действительно появился человек, который услышал, понял и захотел ответить.